Залишення кошика: як відстежити та виправити [Останній посібник]

Ми всі чули статистику; більше 70% ваших клієнтів покидають ваш кошик, не здійснюючи покупки.

Щоб поглянути на це в перспективі, з кожних 100 людей, які переходять на вашу сторінку оформлення замовлення, трохи більше 30 дійсно роблять покупку. Решта 70? Пуф! Вони пішли!

Це факт і не залежить від галузі. Протягом останніх 5 років рівень залишення кошика для покупок був однаковим у всіх галузях електронної комерції. Business Insider повідомляє, що цього року в онлайн-кошиках для покупок буде викинуто продуктів на суму приблизно 4 трильйони доларів. І 63% з них можна відновити !

Але що ми можемо з цим зробити?

У нас є продукти в наявності, замовлення для виконання та електронні листи для надсилання. У кого є час витрачати незліченну кількість годин на аналітику, щоб виявити проблему залишення кошика?

Щоб спростити вам роботу, ми створили простий 5-етапний процес відстеження того, як ви залишили кошик. Ви можете реалізувати це за 5 хвилин і почати збирати дані про те, що змушує клієнтів залишати ваш кошик.

Потім, коли ви визначите проблему, ви можете A/B протестувати кілька змін, щоб знайти найкраще рішення.

#1. Чому клієнти відмовляються від візків?

Перш ніж спробувати вирішити проблему, нам спочатку потрібно зрозуміти причини залишення кошика.

Statista провела опитування онлайн-покупців, щоб з’ясувати, що змусило їх відмовитися від каси. Результати наведені нижче:

Цілком імовірно, що клієнти залишають ваш кошик через одну або комбінацію вищевказаних причин. Також можуть бути інші причини, характерні для вашого магазину.

Замість того, щоб гадати, в чому може бути причина, давайте визначимо проблему за допомогою Google Analytics . Відстежуючи вашу послідовність оформлення замовлення, ми можемо дізнатися, на якому етапі ваші покупці залишають вас, і перевірити, чи відповідає це одній із зазначених вище причин.

Визначивши проблему, ви можете протестувати низку рішень і створити машину перетворення, якою має бути ваш магазин електронної комерції.

#2. Як налаштувати воронку в Google Analytics

Для початку давайте обчислимо ваш поточний рівень залишення кошика. Якщо ви ще не налаштували свою аналітику, ви можете розрахувати її вручну. Ви можете сісти для цього!

Використовуйте формулу:

Коефіцієнт відмови від кошика = 1 – (кількість розміщених замовлень / кількість створених кошиків для покупок)

Але ви вже достатньо наполегливо працюєте, тож дозвольте Google Analytics зробити всю роботу за вас. Спершу вам потрібно буде інтегрувати свій магазин електронної комерції з Google Analytics.

Якщо ви налаштували розширене відстеження електронної комерції, щоб почати відстежувати залишення кошика, все, що вам потрібно зробити, це перейти в розділ «Конверсії» -> «Поведінка при покупці».

Цей новий звіт надзвичайно потужний, і ви навіть можете створювати власні сегменти для перенацілювання.

Кожен із цих сегментів можна продавати по-різному. Наприклад, якщо хтось не переглядає продукт, ви можете надіслати йому рекламу, яка покаже, яким було б життя з вашим продуктом.

Для тих, хто відмовився від процесу під час оформлення замовлення, ви можете випробувати кампанію повернення з різними пропозиціями. Тестуйте, надаючи їм 5,00 доларів США або ЗНИЖКУ 10% як стимул для завершення оплати зараз.

Хоча це автоматично відстежується в Google Analytics, ви завжди можете відстежувати залишення кошика для покупок старим шкільним способом. Нижче ми докладно описали кроки для цього.

Крок 1: Створіть ціль

На панелі адміністратора Google Analytics перейдіть до розділу «Цілі» в третьому стовпці «Перегляд». Обов’язково виберіть правильний обліковий запис і власність. Якщо у вас є кілька облікових записів або ресурсів, ви можете визначити правильний для свого магазину за допомогою унікального коду відстеження Google Analytics.

Після натискання ви перейдете на сторінку «Ціль», де ви зможете створити нову ціль.

Крок 2: Встановлення цілі

Натисніть червону кнопку «Створити ціль», щоб створити нову. Для початку вам потрібно вибрати шаблон, який визначає, яку ціль ви хочете відстежувати. Для залишення кошика ви хочете вибрати «Оформлення завершено» в розділі «Дохід».

Крок 3: Опишіть мету

Тепер вам потрібно описати свою мету та визначити тип події, яку ви хочете відстежувати. Дайте йому описову назву, щоб допомогти вам визначити ціль у своїх звітах. Потім виберіть варіант призначення, оскільки ви хочете відстежувати, чи потрапляють клієнти на вашу сторінку успіху чи подяки.

Крок 4: Визначте успішну URL-адресу

Щоб Google Analytics міг відстежувати, чи здійснив клієнт покупку, йому потрібно знати, що таке сторінка успіху. Зазвичай це сторінка, яку клієнт бачить після покупки. Коли клієнти потрапляють на цю сторінку, це означає, що вони зробили покупку, інакше вони не побачать сторінку.

Якщо ви не знаєте, яка URL-адреса вашого успіху, можливо, вам доведеться зробити фіктивну покупку та скопіювати URL-адресу в Google Analytics. Як правило, це статичні URL-адреси, як на зображенні, тому ви можете вибрати параметр «Дорівнює».

Якщо ваша успішна URL-адреса не є статичною, а деякі платформи електронної комерції створюють динамічні URL-адреси, вам доведеться вибрати опцію «Починається з» і ввести першу частину URL-адреси. Наприклад, ви можете знайти URL-адресу www.storename.com/checkout/success/4556958609. Цей номер у кінці змінюватиметься для кожного нового клієнта, тому вводьте лише статичну частину, яка стоїть перед ним.

Крок 5: Створіть воронку

Воронка допоможе вам визначити шлях, яким клієнти йдуть до конверсії. Щоб створити свій, потрібно ввімкнути його.

Що ви хочете зробити, це ввести кожну URL-адресу, через яку проходить клієнт, перш ніж досягти цільової URL-адреси (яка є сторінкою успіху). Знову ж таки, вам, можливо, доведеться зробити фіктивну покупку та захопити кожну URL-адресу, щоб не зробити помилку.

У цьому випадку є 2 сторінки перед оформленням замовлення: сторінка кошика та сторінка оформлення замовлення. Однак у кожному магазині він відрізняється, і я бачив аж 7 кроків у процесі оформлення замовлення.

Завершивши створення воронки, збережіть ціль. Тепер Google Analytics почне відстежувати його, і ви зможете побачити результати у своїх звітах. 

#3. Як переглянути звіти про послідовності

Залежно від обсягу продажів вам, можливо, доведеться перевірити дані про цілі та статистику послідовності за кілька днів або тижнів. Це дасть вам достатньо часу, щоб зрозуміти, де клієнти випадають із вашої воронки.

На вкладці «Звітування» перейдіть до розділу «Конверсії» та перегляньте візуалізацію послідовності для своєї цілі . Обов’язково виберіть зі спадного списку, яку ціль ви бачите.

Тут Google Analytics візуально покаже вам, що відбувається у вашій послідовності. Зосередьтеся на спробах зрозуміти, чому споживачі залишають свої візки на певних етапах процесу оформлення замовлення.

 

У цьому прикладі ви бачите, що третина клієнтів, які переходять на сторінку кошика, залишають її. Вони припиняють роботу ще до того, як побачать сторінку оформлення замовлення. Стовпець виходу показує нам, що вони переходять на інші сторінки продукту, що означає, що вони відволікаються. Хорошим рішенням було б створити менш відволікаючу версію візка та протестувати її на поточній.

#4. Як боротися із залишенням кошика

Ви ніколи не зможете повністю усунути залишення кошика для покупок, але ви можете створити свій сайт електронної комерції таким чином, щоб суттєво зменшити рівень залишення, у чому вам допоможуть наші численні функції. Політика, яку ви застосовуєте на своєму сайті, також матиме значний вплив, як ви незабаром дізнаєтесь у частині цієї статті з практичними прикладами.

#4.1 Збільште розмір кнопки «Додати до кошика».

Іноді, якщо речі не зовсім очевидні для ваших покупців, вони можуть відмовитися від покупки. Це стосується кнопок кошика вашого сайту електронної комерції. Ви можете подумати, що просто кнопки «додати до кошика» будь-якого розміру чи кольору буде достатньо, але дослідження довели, що це припущення помилкове.

Давайте розглянемо ще кілька практичних прикладів і подивимося, як інші магазини виявляли та виправляли залишення кошика.

IKEA, онлайн-продавець готових до складання меблів, кухонної техніки та аксесуарів для дому, зміг значно збільшити свої онлайн-продажі та, таким чином, боротися з відсотками відмов, зокрема покращивши вигляд кнопок «Додати в кошик». Після того, як компанія змінила кнопки кошика, щоб вони стали більшими, яскравішими та сміливішими, разом із шістьма іншими змінами дизайну, її онлайн-продажі різко зросли.

Зміни загального вигляду кнопок «Додати до кошика» також довели ефективність у збільшенні конверсій. Це стосується не лише фактичного розміру, але й інших аспектів, таких як колір, розташування та навіть тип тексту на кнопках. Більше про це в цьому дослідженні , де докладно розглядаються елементи будь-якої хорошої сторінки електронної комерції.

Я наполегливо рекомендую вам використовувати такі інструменти, як Optimizely , щоб тестувати A/B варіанти кнопок «Додати в кошик», щоб визначити, яка працює найкраще.

#4.2 Позбудьтеся будь-яких відволікаючих факторів

Що таке відволікання?

Відволікаючий фактор — це, загалом кажучи, все, що не сприяє підштовхуванню вашого покупця до остаточного продажу. Це може бути що завгодно: від закликів до дії, які спонукають покупців підписатися на розсилку електронних листів і нагадують їм поставити «лайк» на ваш сайт у Facebook! Відволікання ніколи не повинно бути присутнім на найважливішій сторінці з усіх у процесі продажу, якою є сторінка кошика.

На практиці єдине, що ви дійсно повинні мати на сторінці оформлення замовлення, — це кнопки на зразок «Оформити зараз» або щось подібне та «видалити товар». Конкретне прикладне дослідження чудово підтверджує цей принцип .

Позбудьтеся відволікаючих факторів на вашій сторінці кошика (і сторінках оформлення замовлення), і ви досягнете успіху в зменшенні кількості людей, які залишають кошик для покупок на вашому сайті.

#4.3 Переслідуйте тих, хто спочатку «кидає» візки для покупок

Занадто поширена помилка серед тих, хто працює в галузі електронної комерції, полягає в тому, що кожен покупець, який покидає кошик… справді має жорсткий намір не купувати на вашому веб-сайті. Правда зовсім інша, і на неї варто поглянути набагато глибше.

Значна кількість клієнтів фактично просто перебувають у так званому «режимі перегляду», коли вони додають товари до кошика, а потім «залишають» його.

Дуже важливо зрозуміти поведінку споживачів, щоб зрозуміти, що багато покупців насправді використовують свої візки як списки бажань. Іншими словами, вони кладуть товари у кошик, «кидають» кошик, а потім справді мають плани пізніше повернутися до кошика, щоб завершити покупку.

Дослідження Forrester щодо поведінки покупців показало, що 42% усіх онлайн-покупців (16% чоловіків і 26% жінок) спочатку «відмовилися» від своїх покупок, оскільки вони планували повернутися пізніше, щоб розглянути можливість завершити покупки.

Отже, якщо ви зараховуєте всіх, хто коли-небудь відмовився від покупки, як справжні випадки відмови від кошика для покупок, ви на неправильному шляху.

Тож зрозуміло, що у вас ще є шанс перетворити деяких із тих, хто відмовився від своїх покупок, на конверсію. Отже, як ви привернете цих потенційних клієнтів?

Ось кілька варіантів, які варто спробувати:

• Спробуйте перенацілити рекламу на певних клієнтів на основі сторінок продуктів, на яких вони витрачали найдовше часу, використовуючи такі інструменти, як AdRoll або Perfect Audience
• Залучайте нових клієнтів за допомогою обмежених у часі пропозицій, таких як знижки або безкоштовна доставка (щоб змусити їх подолати нерішучість класти товари у кошик для подальшого розгляду)
• Використовуйте дефіциту та терміновості , щоб підштовхнути їх до покупки зараз, а не пізніше.
• Надсилайте їм електронні листи, якщо товари в їхньому списку бажань або «залишеному» кошику надходять у продаж
• Використовуйте постійні кошики для покупок вміст кошика вашого клієнта під час різних сеансів користувача за допомогою так званих постійних файлів cookie

#4.4 Не завдавайте своїм клієнтам неочікуваних витрат

Інтернет-покупці просто ненавидять несподівані витрати, і хто може їх звинуватити? Неочікувані витрати означають певний рівень обману, навіть якщо він не був навмисним. Зрештою, єдине, що має значення, це те, чи зробили ваші клієнти покупку чи ні.

Згідно з даними Statista , причиною номер один (56%) залишають кошик для покупок є коли клієнти стикаються з несподіваними витратами. У цьому є сенс, оскільки люди, як правило, розчаровуються, коли на те, що вони вже збираються купити, накладають додаткові збори. Фактично, статистика з цього приводу стає ще похмурішою, якщо врахувати, що до 61% усіх онлайн-покупців певною мірою відмовляться від покупки, якщо ви не запропонуєте їм безкоштовну доставку !

Правильно: клієнти хочуть, щоб ви підсолодили угоду для них, тож що ви робите?

Послухайте ці опитування онлайн-покупців і дайте їм те, що вони хочуть!

Надайте їм безкоштовну доставку відразу . Таким чином, ви зможете усунути проблему неочікуваних витрат на зародку, оскільки перша форма несподіваних витрат, з якою споживачі зіткнуться на сторінці оформлення замовлення, — це витрати на доставку.

Якщо пропонувати своїм клієнтам безкоштовну доставку не виявиться життєздатним для вашої компанії, то є кілька альтернатив, які ви можете спробувати, щоб поважати відразу клієнтів до несподіваних витрат:

• Запропонуйте клієнтам безкоштовну доставку протягом певного дня чи тижня в пік сезону (наприклад, Різдво)
• Спонукайте своїх клієнтів стати членами (наприклад, Amazon Prime), що дає їм право на дводенну безкоштовну доставку
• Пропонуйте клієнтам безкоштовну доставку, якщо вони витрачають певну суму грошей

#4.5 Не встановлюйте надто високих цін на своєму сайті електронної комерції

Однією з найпоширеніших причин відмови від кошика для покупок є надто високі ціни на сайті або клієнти знаходять кращі пропозиції на іншому сайті . Завжди є спокуса порівняти покупки, і ви завдаєте собі шкоди, якщо викликаєте у своїх клієнтів сумніви щодо того, чи отримують вони найкращі пропозиції на вашому сайті.

Перегляньте, наприклад, сторінку з цінами останньої пропозиції Economist. Ви можете придбати друковане видання за 20 євро, цифрове видання за 20 євро та друк + цифрове видання за 20 євро.

Ви можете запитати, у чому підступ?

Ну, це просто. Насправді існує не 3 плани, як ви думаєте, а лише один: Print + Digital за 20 євро . Інші додаються як приманка як дещо гірші варіанти, щоб підкреслити, яку чудову угоду ви робите, купуючи план із найкращою ціною.

Бажаєте отримати додаткові експерименти з ціноутворенням, від яких ви можете отримати користь і навчитися? Перегляньте цю статтю .

Ось що ви можете зробити, щоб заспокоїти своїх клієнтів.

Ви можете запропонувати своїм покупцям гарантію ціни. Зробити це швидко, легко та просто. Це, безсумнівно, залишить гарне враження на ваших клієнтів, оскільки їхні страхи знайти кращі пропозиції деінде будуть ефективно розвіяні. Best Buy є найкращим прикладом цієї стратегії, оскільки компанія відома своєю гарантією низької ціни.

Використання програми лояльності — ще одна перевірена тактика захисту від надмірно високих цін. Ваша програма лояльності повинна мати такі функції, щоб вона працювала: безкоштовна доставка та система балів для пільг або додаткових знижок. У світі електронної комерції Amazon Prime є найкращим прикладом такого підходу.

#4.6 Не змушуйте своїх клієнтів реєструватися

За даними eConsultancy , 25% покупців відмовляються від покупок через те, що вони змушені створити обліковий запис. Ваші клієнти приходять на ваш сайт, щоб купити речі.

Наприклад, у магазині одягу Romwe, якщо ви хочете перевірити свій кошик, з’явиться спливаюче вікно з екраном реєстрації. Так, вони додали реєстрацію в соціальних мережах, але все одно виникають суперечки, оскільки новим користувачам, які не мають облікового запису, доведеться зареєструватися, перш ніж побачити свій кошик, придбані продукти, комісії тощо.

Ваші клієнти не хочуть, щоб їх змушували складати пароль і створювати обліковий запис. Вони хочуть отримати миттєве задоволення, а не завчасну відданість вашому бренду. Щоб гарантувати, що ваше оформлення замовлення є зручним для конверсій, ви завжди повинні робити створення облікового запису необов’язковим . Як альтернативу, ви можете запросити їх створити його після покупки.

#4.7 Завоювати довіру клієнтів

Основні причини для підозр включають недоліки дизайну веб-сайту, застарілі макети, відсутні зображення та відсутність сертифіката SSL . На щастя, є багато способів підвищити довіру до вашого сайту. Наприклад, використовуйте впізнавані печатки довіри, відгуки клієнтів, відгуки про продукт і схвалення.

Відповідно до опитування, проведеного Baymard.com , більшість користувачів (звичайно, за винятком фанатів техніки) не розуміють, як працює SSL-сертифікат або оплата здійснюється через безпечний канал. Тому рекомендується додавати візуальні підказки, як-от печатки сайту, щоб підвищити сприйману безпеку конфіденційних полів у формі, щоб ваші користувачі почувалися зручніше під час передачі інформації про свою кредитну картку.

Згідно з тим же опитуванням, 35,6% із 1286 користувачів, які відповіли, сказали, що Norton Secured дає їм найкраще відчуття довіри під час оплати в Інтернеті, за ними 22,9% назвали McAfee та 13,2% назвали TRUSTe (зараз TrustArc ) і BBB – Better Business Bureau.

#5. Практичні приклади

5.1 Клієнти з регіону залишили свої візки на 48% частіше, ніж інші

LaTienda , інтернет-продавець продуктів харчування з Іспанії, хотів зрозуміти, чи вартість доставки сприяє тому, що вони залишають кошик. Пам’ятайте, ми вже бачили, що 56% покупців залишають свій кошик через несподівані витрати, як-от додаткову плату за доставку.

Щоб відстежити це, вони створили послідовність у Google Analytics і сегментували відвідувачів за географічним регіоном. Простий спосіб зробити це – перейти до звітів «Місцезнаходження» в розділі «Аудиторія» в Google Analytics . Це покаже вам, як люди з різних місць здійснюють конверсію у вашій послідовності.

Те, що LaTienda помітив, так це те, що клієнти з регіону B залишали свої візки на 48% частіше, ніж клієнти з регіону A. Цікаво, що регіон A був ближче до їхнього складу, тоді як регіон B був далі. Це означало, що через їхню політику доставки на основі відстані клієнти з регіону B мали вищі витрати та, як правило, частіше відмовлялися.

Щоб боротися з цим, LaTienda вирішила випробувати модель доставки з єдиною ставкою. Вони одразу побачили зростання конверсії на 70%.

5.2 Збільште свій коефіцієнт конверсії, усунувши відволікання

Іншим чудовим прикладом є шведський інтернет-магазин персоналізованих подарунків NameOn.se . Налаштувавши послідовність залишення кошика в Google Analytics, вони помітили падіння на 31,7% між сторінками кошика й оформлення замовлення.

Маючи на меті збільшити кількість переходів на наступний крок на 10%, їм довелося попрацювати. Проаналізувавши оригінальну сторінку кошика, вони виявили, що у них є 9 закликів до дії! Серед них були кнопки соціальних мереж, кнопки підписки електронною поштою та ціла купа інших речей, які не мали нічого спільного з покупкою продукту.

Уявіть, що ви перебуваєте у звичайному магазині й збираєтесь купити продукт, коли до вас підійшов працівник магазину та попросив поставити його на Facebook, підписатися на його інформаційну розсилку та написати про нього в Твіттері.

Неймовірно, чи не так? Але це саме те, що роблять багато магазинів електронної комерції. Це сильно відволікає увагу споживачів, які переходять до останнього етапу оформлення замовлення.

Щоб вирішити проблему, NameOn створює варіант, який усуває всі непотрібні заклики до дії та додає більш контрастну кнопку «Додати в кошик».

Результати говорили самі за себе: чистий варіант показав збільшення конверсій на 11,40% порівняно з початковою сторінкою кошика. Це здається невеликою цифрою, але насправді це означало збільшення річних продажів NameOn на понад 110 000 доларів США.

#6. Відстежте та перевірте свою касу перед святами

Ось уже майже Чорна п’ятниця , потім Кіберпонеділок, День подяки, Єврейські свята, Різдво та Новий рік! Саме тоді відбуваються всі покупки. Якщо ви не впоралися з проблемою залишення кошика, ви втратите багато грошей.

Почніть із налаштування послідовності відстеження в Google Analytics. Це має зайняти менше 5 хвилин. Використовуйте контрольний список для довідки.

Потім визначте, чому люди залишають ваш кошик, і подумайте про способи зупинити це. Вам потрібно буде перевірити їх, щоб визначити найкраще можливе рішення.

#7. Висновок: зменшіть відмову, збільште конверсії

 Це прямий зв’язок: чим більше ви зменшите кількість залишень у кошику для покупок на своєму сайті, тим більше ви збільшите конверсії та дохід. Хоча ви не можете повністю зупинити покинутість, на жаль, ви можете зробити багато зменшити їх значущим чином.

Таким чином, кожна компанія електронної комерції в силах переконатися, що відсоток відмов залишається низьким, а покупці проходять кожну сторінку, поки вони не здійснять остаточну конверсію покупки.

Однак для цього потрібно зосередитися на різних елементах вашого сайту. Однак ці додаткові зусилля того варті, оскільки ви отримаєте більше прибутку, а хто цього не хоче?